文丨舍予兄

过去几年来，传统零售遭遇着前所未有的冲击，而电商也在渴望深化实体产业链；而“新零售”提出后，双方猛然发现，将“人”和“数据资产”打通，正是它们试探彼此的缓冲地带……

1.新零售“样板间”诞生背后

对于林清轩门店导购员小兰来说，每年618都只是一场线上的狂欢，与身为线下 “柜姐”的自己无关，但是，今年的618却完全不同。

一下班回到家，小兰便躺在沙发上累得不愿再动弹。手机的钉钉不时收到信息提醒，又有顾客在天猫上下单了，她盯着手机屏幕一边敲字一边傻笑，家人在一边抱怨为什么回到家还这么忙碌。

为什么下班还这么忙？只有小兰自己知道，因为有收入啊。

原来林清轩通过导购的钉钉和手淘绑定，只要顾客添加了导购的钉钉，顾客在天猫上下的每一单，都算做该导购的业绩，即便是在家，只要线上有人下单，就有提成。这让做了多年“柜姐”的小兰，头一次有了对电商大促日的参与感。

这样的场景，正在成为林清轩数千名线下“柜姐”的日常。

诞生于2003年的林清轩是一家国产护肤品牌，已经在上海、北京、广州、杭州等多个城市的购物中心和百货商店开设了400多家直营店，过去的发展，可谓是不功不过。

从销售数据上看，林清轩的核心产品的价格是400-500元，用户群体定位在25-35岁的消费能力中端偏上女性。与大部分竞品不同，过去的林清轩并不热衷于电商渠道，而是坚持线下门店为主的经营道路。

不得不承认，作为国货同时又是线下品牌，这一切显然并不容易。

“当你走进一家店铺，导购员用了40分钟向用户介绍产品。当她最后问你是否购买时。你会怎么做？” 林清轩创始人孙来春爱问人这样一个问题。

“大部分人的做法都是有点不好意思地说声谢谢，然后偷偷拿出手机拍下产品上网去查它的价钱。这就是现实中线下业务和线上的直接冲突。”

“这种情况下，你知道导购内心作何感想吗？她的辛勤付出没有得到任何回报。所以，在传统零售时代下，导购和线上销售平台之间在某种程度上是一种‘仇视’关系，线上做活动，一定会冲击线下；但电商又必须做活动，双方用户群完全不同，顾线上还是线下？这是一件左手打右手的事情。”

“能不能有一种创新的业务模式，可以化解这种矛盾，让柜员和消费者能够产生更加有效的互动？”像孙来春这样的经营者很多都有这样的疑问。

2018年2月，一个重大项目在阿里新零售部门内启动。要联合商家打造一套智能导购系统；通过打通天猫智慧门店、钉钉、手机淘宝，形成完整的线下商家导购端解决方案，以解决“有门店缺客流，有客流无转化，有会员难互动”的现实难题。到时候，导购只要绑定自己的钉钉账号和门店，再与消费者的手淘会员码绑定，就能实现三方的互动。

这让孙来春发现了一直在寻找的解决问题的抓手。在试用成功之后，孙来春决定，真正地让林清轩All in 新零售。

旧场景下，导购和顾客在线下是一条线，顾客离开门店便相忘于江湖，而另一边，线上的消费者们是另一条线，虽然有着购买的乐趣，却很难获得等同于门店的优质服务。线上、线下各自为战，分别服务不同的人群；这种弱关系常常让电商、导购和消费者之间若即若离。

而智能导购的核心功能之一，就是将“钉钉与手淘”相互打通。让线上与线下放弃各自为战，同时服务“同一个人”。

同时，导购在线下通过服务沉淀企业自己的云端会员关系，其在线上门店消费时，销售额和提成将同步计入导购的数据中，同时可到线下享受相关服务，消弭网上门店和线下门店的边界。

“过去导购的业绩主要来自于提成，线上与线下一直水火不容，顾客来到门店看中一款商品，你给她又擦又弄，但是她回家上网购买了，这样线下导购就疯了。”

而手淘打通了钉钉后，先线上种草，再线下消费，最大化地提高转化和利用门店的体验优势。并且同时解放了效率，过去线下”一对一”的导购都化身成为了一对多的“线上顾问”。

当品牌接入智能导购系统后，顾客通过扫描店员在钉钉的专属顾问二维码，可以直接进入手机淘宝的林清轩品牌号页面，授权确定开通后，即可添加专属顾问。随后，顾客手淘app消息盒子会收到一条来自专属顾问的消息提醒。

打通了“沟通”的链路，剩下的则是阿里更为擅长的运营。2018年3月，天猫”私人顾问”服务上线。具体而言，消费者可打开手机淘宝，输入：林清轩，然后点击“门店”，就可以找到最近门店，线上召唤自己喜欢的“柜姐”，就可以向她咨询防晒、美白、去角质等疑惑；谈得差不多，也可以线上预约，马上到店体验，享有无处不在的专属服务。

除此之外，还有新品上架通知、搭配图片发送、门店优惠券定向投放、视频直播、拨打电话等功能，一旦“林清轩”有新品上架、门店优惠时，天猫都会以图片、淘宝直播、抖音短视频等方式，为用户第一时间传递，这样，就会和顾客产生更多互动。

在这个场景中，钉钉承担了更多的角色，既是企业内部的协同平台，也是导购打开后与用户商业沟通工具，部分多才多艺的导购甚至可以进行商品的展示性直播，实现一对多的专业推荐式营销。

“传统百货管理是一种落后的生态，还防止员工拿出手机来，这是一种孤岛思想。”

“我们不会这样；现在我们有导购通过淘宝直播，一天就能完成完成了一个月的业绩。数字化是最大的变化，现在遇到线下顾客，导购会帮忙下载天猫、淘宝、支付宝等app，引导他们关注品牌号，设置自己为私人顾问”孙来春说。

2.钉钉串起“新零售”

发育迅速的钉钉，已经正式进入了阿里生态的主航道。

2019年的阿里巴巴 ONE 商业大会揭开了答案，在这次大会上，阿里公布了「A100 计划」。

这是在提出“新零售”2年后，阿里巴巴第一次系统输出零售企业和品牌商转型新零售的内功心法，大会最重要的内容是推出了“阿里商业操作系统”，这是一款针对企业未来将零售和电商、线上与线下相结合的完整解决方案，覆盖了品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息管理系统等企业运营中的 11 大商业要素。

在下面这张阿里官方公布的图中，我们能看到，整个商业操作系统非常庞大；除了前端的天猫淘宝几大APP，还包括几大底层支柱：比如蚂蚁金服、阿里云、菜鸟和钉钉。但相比阿里集团成名已久的前三者，钉钉是头一次出现在如此重要的位置上。

即使是阿里内部，可能也有很多人没想到，一直以移动办公软件面貌出现的钉钉，如今可以完美地嵌入阿里新零售商业操作系统，成为一道围绕“人”和“数据资产”的重要“基础设施”。

与阿里妈妈、蚂蚁金服、阿里云乃至菜鸟等其他版块相比，钉钉是阿里商业操作系统中非常特殊的一股力量；由阿里团队中最不受重视的团队打造，出身草根，自我生长，用艰苦卓绝的三年时间换来了国内移动办公市场中的头把交椅。

但是即使已经是国内移动办公市场的老大，外界在看待钉钉时，依然低估了它的潜力。

不妨来看看，为什么阿里选择让钉钉来承担新零售布局中的关键一步？

要解答这个问题，首先要了解零售企业面临的真实困境：在零售型企业眼中，最大的痛点或许在于营销销售和客户管理的割裂：线上和线下被划归为两个不同的渠道，过去很多企业是线上线下完全两条线，但是内部却忽略了，不管是线上还是线下，自己的用户应该是“同一个人”。

“所谓新零售，核心关键是要改变企业的工作模式、分工、以及利益分配。让线上与线下完成对“同一个人”的工作协同。”钉钉CEO陈航认为。

从2017年底，钉钉就已经开始尝试和手淘进行数据打通，主要面向终端一线店员、店长、督导，让原本松散、无系统管理的线下门店人员在线化。在钉钉里实现基本的OA办公之外，品牌商可以将到门店的顾客、会员数据沉淀在钉钉里，建立长期的互动沟通通道。

到现在，这个被称为阿里新零售“王炸”的系统，已经覆盖上千个品牌、20万家门店。导购员们正高频使用钉钉提供的新零售工作台和“种草”、“业绩日报”、“营销闭环”等组织化营销工具，真正体会到新零售带来的“甜头”。

一边是C端，一边是B端，中间，则是始终围绕“人”进化的钉钉。

这是钉钉走到今天的一重必然。在掌握了“专业沟通+CRM”两大入口之后，钉钉日夜添砖加瓦，今时今日，终于得到了成为新商业基础设施的机会。

管理的本质是信息沟通的效率艺术。企业管理的数字化，首要是沟通的信息化。钉钉围绕的商业关系，是更真实存在利害交互关系，有人群，有互动，工具才能产生最大的生命力，并产生新的化学反应。

“如果现在还将钉钉看做一个职场沟通工具，那就太肤浅了。”

“钉钉在新零售系统中占据重要的位置，关键在于钉钉独一无二的定位，可以同时为B端和C端创造更有效的互动场景。”一位阿里内部资深人士评价。

林清轩的孙来春也持类似的观点：“围绕微信社交电商谈了很多年，但熟人推荐不见得能够代表熟人交易，你会相信朋友圈的微商产品吗？；钉钉这次能带给商家和顾客的，是一种‘恰到好处’的专业商业沟通互动场景。”

3. 跑道在换，跑鞋也要跟着换

过往的经验也已经说明了，仅仅商品的在线化并不得以解决真正的流通效率问题，难以跑通真正的新零售闭环。

基于“人”的场景，才是新零售的核心。

在孙来春看来，新零售其实是重构了生产关系，释放了导购的生产力，同时释放了顾客自由选购的权利。过去是线上和线下的明显分界，而未来线上线下相交的地方，随着基础设施（物流、技术等）的完善以及市场对消费者的教育的加强，中间会有更紧密的互动场景。

数据显示，林清轩接入系统后，会员招募效率提升30倍，以前3年发展会员40万，现在3个月积累100万，企业销量也提升3倍，导购人均业绩增加了1倍。

“最多一天增长了15万粉丝！这些都是企业的数据资产，以前用微信沟通，顾客会随着店员走，如果店员离职，这些人就失去了，但用钉钉不同。现在我们的店员也不用再花费40分钟去了解顾客的购买需求，因为以往顾客的购物信息以都在公司云端，可以随时调取查看，而且店员的销售业绩也会直接被记录，数字化的绩效记录，这样我们也可以更好的发现优秀员工。”孙来春介绍。

像文章开头中的“柜姐”小兰一样，林清轩旗下数千名导购都已经接入这套为她们量身定制的商业操作系统。未来，“多劳多得”将再次成为她们的工作信条，而钉钉则是她们新零售经营中“武装到牙齿”的重要武器。

而在这场零售变革中，林清轩也仅仅是冰山一角。在这个新零售样板背后，已经有不少对零售有深入思考的企业主主动选择接入系统，成为了第一批“吃螃蟹的人”。

“新零售是一条全新的赛道，要完成线上线下更紧密的协同和配合，需要一整套全新的管理与协作模式，既然跑道换了，那跑鞋也应该换。”一位零售行业的资深人士总结。

从消费者、导购员、商家运营到阿里小二，可以看出，钉钉已经打通新零售整个链路中最重要一环“人”；通过企业的数字化转型，激发出组织的创新活力，在钉钉CEO陈航看来，基础设施未来会越来越完善，企业要操心的仅仅是如何激发企业中每一个人的驱动力。

“你知道为什么动车会跑的比绿皮车更快吗？”

“因为动车的每节车厢都有动力”陈航最后总结。

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