云尚汇创商城 / 2020-03-12
如果顾客都不逛商场了，商场该如何活下去？
受黑天鹅冲击，商场生死大考提前来临。
“新冠肺炎疫情让商场客流减少了90%以上，线下销售业绩与去年同期跌幅达到90%左右。为节省成本，不少商场选择了关店或缩短营业时间的对策，但是这最多只省下一点电费，在商场日常运营总成本中，电费占总支出的5-8%左右。”上海某商场项目负责人李华告诉《联商网》。
所以想方设法增加销售，成为各家商场的当务之急，“直播”也就是在这样的背景下“被迫”上线的。
银泰、金鹰、八佰伴、东百、杉杉奥莱、友阿、龙湖天街、印象城……越来越多的商场选择通过直播“自救”。
随着新零售的提出，线上线下融合已经成为行业老生常谈的问题，但是作为商场来说，其主战场一直在线下，受到黑天鹅影响，线上终于赢得了话语权。
目前商场线上营销常用手段有以下几种：
1、与品牌合作，通过直播带货推广商品。
2、通过建立微信群、朋友圈等社交工具传达信息，再通过红包裂变、秒杀等方式吸引顾客购买。
3、佣金商品分销返利，将顾客变成“员工”。
从各商场提交的成绩单来看，目前线上带给商场的红利颇丰：
2月18日，银泰百货携手淘宝，为10位湖北导购开通直播专场。整场直播历时3小时，观看人数达7.5万人，相当于1家顶级购物中心的周末客流。除此之外，银泰百货CEO陈晓东还亲自上阵直播，4小时直播观看人数22万。银泰方面表示，2月中旬以来，银泰从一天不到10场直播到每天开播300场，变身主播的导购数量从50人激增到5000。有导购直播3小时服务的人数相当于半年接待的客流，单场销售额做到了一个礼拜的业绩；
2月28日，金鹰购小程序首次上线直播功能，在未经宣传的情况下，单场观看人数达1.4万人，销售总额超10万元。3月3日的第5日直播，累计观看人数达8万+，销售总额突破200万，5天时间完成了20倍的销售额逆袭，在3月6日共计31场的直播中，当日累计在线观看人数达14万人，销售总额破400万，截止至3月7日，仅兰蔻、雅诗兰黛、SK-II三大品牌共计24场的直播中，合计销售总额就达到了600万；
福建东百中心推出的“上直播看我造”秒杀专场，销售总额突破了125万元，小程序的浏览量将近40万人次；
八佰伴全店线上商城销售占比达13.6%，38节活动期间线上小程序日均访问量达10万人次，环比增长191%；
不难看出，直播的引入在增加线上销售的同时，还扩大了商场线上矩阵，这也难怪CEO、店长等纷纷试水，不过，和线下相同，线上最受欢迎的依然是化妆品。
某商场负责人王楠告诉《联商网》：“化妆品一场直播销售在30-50万元不等，服饰类则在1-5万元，还要看客群经营质量。”
这也意味着来势汹汹的直播并不是无懈可击，与品牌、品类、直播人员甚至商场企划运营都关系重大，作为直播新手的商场又会面临哪些难题？
李华称直播更像是“赶鸭子上架”，没有专业的队伍和完善的工具。王楠也告诉《联商网》：“目前存在的问题一是主播人选，目前是以员工为主，水平差异比较大，二是平台收费较高，平均2.6％的费率”，也有刚开始尝试直播的商场告诉《联商网》，最大的问题就是还没有打通购买链接，暂时还没有办法通过直播转化成购买。
“抖音等直播平台都属于公域流量，粉丝基础比较大，但是从抖音等直播平台导流到微信等私域流量平台会有瓶颈，除非在抖音上开设小店或天猫小店，毕竟我们要让顾客能够在直播平台上产生直接购买通道，这样才能快速完成销售，”即便是早早布局线上的商场，也面临着公域流量难以转为私域流量等问题。
而在这些问题背后，还有商场与品牌之间的博弈。
李华告诉《联商网》：“商场和品牌商之间存在合作博弈关系，在线下销售时，百货商场采取的是集中收款，商品出售后，导购要将货款交给商场，然后按照合同约定的时间提成后结算付款；但采用线上直播销售后，收款渠道失控风险极高，从属于品牌商的导购员因利益驱动，有很强烈的跳过商场而直接把货款支付给自己的品牌公司的动力，这样既做了生意，又省了扣率，还做到了T+0回款，对品牌商而言实在是一举多得，甚至不排除品牌商在当前形势下，要求导购人员把销售产生的现金流直接支付给公司，用这些现金流用于支付员工工资，保障公司生存，这使得商场的角色十分尴尬，初衷是想通过直播实现线上销售，弥补线下销售缺口，真的做起来却又怕在线销售失控，做到最后是为他人做嫁衣裳。”
即便不是直播，商场的线上销售也阻力重重。
提前布局微信商城的自不必讲，无论是顾客运营还是物流配送都自成体系，而临时搭建的以商场为主导的微信群一般是通过社群裂变方式扩展多个微信群，每个微信群最多500人，然后在微信群中发送编辑好的图片或视频信息，通过各种“话术”带动顾客情绪，并促进成交。
但这样的做法弊端是如果规划不好，会出现发送杂乱，出现大量无效信息的情况，容易导致入群客人反感而退群。
“此类微信群的转化率一般在1-3%左右，也就是说，500个人中，购买商品的一般也就5-15人，客单价一般还是维持线上销售200-300元左右，因此一个微信群的常规销售业绩每天最多也就是在5千元左右。”李华说道。
临时搭建或利用品牌商已有的微信群成交率相对会高，但是这种形式对商场最大的威胁就是容易造成导购员对货款截留。
事实上，此类微信群人数不一定达到500人，转化率一般在5-10%左右。
即便问题不少，但是从接受《联商网》采访的企业案例上，仍存在一些硬核操作，可觅得一些机会和策略。
在这场“直播时速赛”中，各大商场所持态度并不一致，有行动派的早早就启动了全渠道销售，做起了直播；有观望派的还在等待市场反馈，谨慎出手；有保守派的顾虑较多，认为直播无法产生明显效果，敬而远之。
可无论做还是不做，直播已然是真实的存在，且十分具有话题热度性。因此，我们需要做的是，找到好的直播渠道和方法，避免“自嗨”。
1、选择好平台，掌控玩法
前文所述商场线上营销常用手段中直播是重要的方式之一，直播的关键是选择平台、掌握平台的玩法。抖音、淘宝、快手等都是大流量平台，优势明显，机会也会更大。这些大流量平台，直接扶持优质内容，定向推送给受众，比较容易帮助商场实现从0到1的冷启动。
商场直播卖货，获客最为关键。如果疫情之前就有接触的话，在积累的粉丝基础上开展难度会减少，但对那些因疫情直接开播的商场，想要短时间获取流量难度较大。比如抖音直播，在开播前可以先发一些有创新、爆点的内容，挤上热搜，有效截取平台流量，或许是更有效的方法。
苏州某商场负责人表示，项目的抖音账号从2019年就已经建立运营，目前已经积累了近13万的粉丝，在与华为的这次合作中，提前两天就通过公众号、抖音号、华为会社群及华为门店公众号等进行活动前宣的预热及蓄水。
2、CEO变主播，身价最高“带货网红”
林清轩创始人孙来春2小时带货40万元的影响力，近期已经是业内津津乐道的话题，也成为竞相模仿的对象。
银泰商业CEO陈晓东的那场直播，观看人数就达到22万，银泰直播间也一路冲上了排行榜第一。
CEO变身主播，虽然没有网红脸，对直播的规则和技巧的掌握甚至不够精准，但老板直播本身的吸引力和噱头就很足，是比较容易引起市场共鸣的。更重要的是，老板亲自上阵，体现的是与员工共渡难关的决心，一定程度上能有效提升品牌美誉度。因此，短期来看，CEO上阵做主播，能增强品牌的曝光度，获得一些效果。
3、强化培训，协同作战
CEO直播毕竟不是长久之计，商场直播工作中，导购还是主力军，这些柜哥柜姐虽然对产品了如指掌，但直播技巧、与消费者的互动等不够成熟。因此，商场要想做好直播，长期开展直播这项事业，加强对导购直播的专业培训是至关重要的。
银泰在直播过程中，就给导购准备好了标准的开场白、话术和互动话题设计等，去年双十一，淘宝主播就空降银泰门店带领导购成功出圈。友阿股份在2019年就启动了“全员直播”，已经有了长时间的直播扫盲和锻炼，这次疫情到来，能做到从容面对，正如其董事长胡子敬提出的“每一个专柜都成为一个直播间，每一个员工都是主播”。
与此同时，商场直播背后依托的是一整个团队，直播间设计、预告、产品和价格、互动话题等都是环环相扣的环节。因此，团队的整体协作也很重要。银泰这方面也很有话语权，直播经纪人、数字化人员、客服组成的经纪团队，迅速实现银泰云柜姐模式的快速推广。
除了内部培养，外部人才吸纳也应并举。银泰百货就面向社会广发直播英雄帖，寻找下一个武林播主，引导各路英雄一起投身直播事业。面向社会，寻找外部资源，也不失为明智之举。
归根结底，商场要做好直播，还是要在系统完备的基础上培养出专业的运营团队，而且是数字化运营团队。
4、打通会员渠道障碍，数字化战略推进
商场始终以线下为主，会员基数相对庞大，随着线上直播开展，既有各大平台渠道、又有微信小程序渠道，如何将所有渠道的会员数据打通，实现统一管理，是很大的课题。
直播要想长期做下去，一定要打通数据系统，实现各平台用户资产的互通。银泰这次能迅速启动直播项目，除了已经搭建好的基础设施外，更主要是具备了数字化的门店仓，大数据处理能力比肩天猫超市城市中心，打印发货单、拣货、验货、发货一系列流程下来仅需10S。
李华在接受《联商网》采访时坦言，数字化不只是把商品信息、顾客信息变成一串串数字信息，而是要在数字化的基础上开展数字化运营，商场的导购员、管理人员利用数字化的工具，与顾客开展有温度的互动，让顾客能够在线体验到线下购物的服务，才能够真正把顾客留在自己的身边。因此，数字化不是根本，数字化运营才是未来商场的努力方向。
杭州西溪印象城认为，目前商场直播的火热现状是疫情事件背景下，商场探索线上渠道开拓、构建私域流量的创新举措之一。“在社会公共卫生安全危机解除之前，利用抖音/腾讯等直播平台，可以有效地实现品牌/商场/顾客三方紧密结合互动，也是未来购物中心数字化升级重要的一环。”
对于疫情后，商场要不要继续做直播这件事，大家都有自己的思考。
苏州某商场负责人坦言，直播虽然存在同行业之间的竞争，但也看到了新的机会，从消费者层面来看，就从本地扩到了全国。而且为了更好的开展线上直播，未来计划加深与商户沟通合作，推出全网最大力度的折扣福利与外部品牌资源做结合，进行多元化的直播内容；孵化自身KOL，打造自身标签性的带货主播等方向努力。
杭州西溪印象城表示，直播作为私域流量的填补动作，在未来以更加创新活力的方式进行呈现打造，但购物中心的重点运营依然是主抓线下。
杉杉奥莱认为，线上直播有效扩大的辐射面，让更多买不到奥莱商品的地方也能满足购物需求，通过直播的形式将更多的好货传递给顾客。未来计划会增加更多的亮点，如名人进直播间、挑选更多好货尖货、促销活动多元化等。
福州东百中心表示，直播是商场与消费者交流的新平台，能给商场吸引更多的流量，激发导购的表现力和感染力，创造更多的销售可能，一定程度上也刺激了商场提高数字化运营的能力。因此，疫情结束后，东百还会延续直播模式，与更多消费者进行交流、沟通，增加消费者的黏度。
不过李华还是建议要理性看待：“商场直播是否会延续要看商场是否能建立起可控的销售管理系统，如果商场无法控制，甚至销售流失，不但不会支持直播在线销售，甚至还会限制直播等在线销售。但是，如果顾客已经适应了直播形式的在线销售，商场想限制又是限制不住的，品牌商、导购员会利用自己的微信商城或微信群跳开商场开展在线销售。商场到最后只能用保底来克制品牌商的在线销售冲动，从长久看，一些商场会在品牌招商上遇到更大困难，扣率越压越低，招商难的局面会进一步恶化。”
联商网高级顾问团成员郭歆晔认为，商场直播并不是此次疫情下的延伸品，早在解放前上海先施百货就有电台直播的先例。实际上，商场卖货实操性并不大，首先商品不是自营的，联合品牌的直播规模性和影响力有待观察；其次，主播的专业度参差不齐，毕竟“中国就一个李佳琦、薇娅”。除非商场自身有极强号召力，比如为了商场的购物袋和收银条送人有面子才有必要看商场直播，不然不如直接看品牌自己淘宝的直播，价格更低选择更多。
郭歆晔建议，目前商场直播可以利用业态多的优势进行整合，直播购物时搭配赠送电影票、电玩劵、美容美发消费卡、停车券等，实现捆绑跨界拉拢人气。长远看，购物中心还是应该回归线下，直播应该还只是购物中心一个新的增长点，待疫情结束主力还是在线下。
